Dijital Kriz Yönetimi Nedir?

Dijital Kriz Yönetimi Nedir? Niye Önemlidir? Kriz Yönetimi Nasıl Yapılır?

Markaların kurumsal itibarını ve marka değerini zedeleyen krizler artık sadece fiziksel ortamda, geleneksel medya aracılığıyla ve ürün/hizmet bazında gerçekleşmiyor. Günümüz dünyasında dijitalleşmenin geldiği boyut kurumsal krizlerin yapısını, içeriğini, sürecini ve yönetimini de değiştirdi. Peki “Dijital Kriz Yönetimi Nedir?”, “Dijital Kriz Yönetimi Niye Önemlidir?”, “Dijital Kriz Yönetimi Nasıl Yapılır?”

İletişim, pazarlama, reklam, halkla ilişkiler, medya, dijital pazarlama, sosyal medya, dijital markalaşma başta olmak üzere bütünleşik pazarlamanın kapsamına giren tüm kavram, olgu, süreç ve kuramlar eşzamanlı ve bütünsel şekilde uygulandığında “marka” vizyonu gerçekleşir. Bu realite bir işletmenin sürdürülebilirliği için elzemdir. Ancak bazı durumlarda, kurum içi veya kurum dışı faktörler sebebiyle tüm o uygulamalar bir anda geçersiz hale gelebilir. “Kriz” olarak tanımlanan ve “Yönetim” gerektiren bu süreç, dijitalleşmeyle birlikte yeni bir anlamsallık kazanarak “Dijital Kriz Yönetimi” olarak kavramsallaşmıştır.

Web 2.0’ın temel unsurlarını da kapsamına alan “Dijital Kriz Yönetimi”ne sebep veren vakalar başta sosyal medya platformları olmak üzere haber siteleri, tematik bloglar, dijital dergiler, forumlar, interaktif sözlükler, mikrobloglar ve hatta kullanıcı yorumları odağında gerçekleşmekte. Diğer bir ifadeyle dijital kanallardaki herhangi bir kullanıcı yorumu bile marka itibarını zedeleyen bir krize dönüşebiliyor. O yüzden kriz yönetimi günümüz işletmeleri için ihtiyaç halinde başvurulan geçici bir yönetsel süreç değil marka stratejisinin daimi ve vazgeçilmez bir faktörüdür.

Dijital Kriz Yönetimi Nedir?

Dijital markalaşma kavramının alt ana kavramlarından biri olan “Dijital Pazarlama”nın kapsamında yer alan ve kavramsal hiyerarşide dijital markalaşmanın alt ara kavramı olarak konumlanan “Dijital Kriz Yönetimi”, markaların dijital platformlarda (Arama Motorları, Forumlar, Haber Siteleri, Tematik Mecralar, Dijital Bültenler, Çevrimiçi Dergiler vb.) veya sosyal medya platformlarında (FaceBook, Twitter/X, YouTube, Linkedin, Instagram, Pinterest, Tumblr, WhatsApp, Telegram, Medium vb.) meydana gelen ve kurum değerlerini sarsan ya da marka itibarını zedeleyen beklenmedik durumları önlemek amacıyla gerçekleştirilen stratejik önlemler bütünüdür.  Başka bir ifadeyle dijital kriz yönetimi; markaların çevrimiçi ortamda meydana gelebilecek olumsuz durumları hızlı, etkili ve sürdürülebilir şekilde yönetme sürecidir.

Kavramın aktüel düzeydeki karşılığı en yalın ifadelerle bu şekilde olsa da literatürde kriz yönetimine dair birçok tanım bulunuyor. Ancak bu açıklamalar genelde “kriz yönetimi”nin geleneksel boyutunu ifade eder. Dijital ekosisteme dair literatür halen gelişim sürecinde olduğu için konuyu bu düzlemde değerlendirmek hem kriz yönetiminin yaşadığı dönüşümü içselleştirmek adına hem de dijital kriz yönetimi ile geleneksel kriz yönetimi arasındaki farkı anlamak için önemli.

Bu bağlamda literatürde yer alan ifadeleri aktarmak gerekirse Fink, S. (1986), kriz yönetimini şöyle açıklıyor;

“Kriz, bir organizasyonun normal işleyişini bozan ve acil müdahale gerektiren, öngörülmeyen bir olaydır. Kriz yönetimi ise bu tür olayların etkilerini azaltmaya yönelik planlı ve sistematik bir süreçtir.” (Fink, S. (1986). Crisis Management: Planning for the Inevitable. New York: AMACOM.)

Pearson, C. M., & Clair, J. A. (1998) ise kriz yönetimini tanımlarken;

“Kriz yönetimi, organizasyonun paydaşlarıyla olan ilişkilerini korumak veya onarmak amacıyla, örgütün temel çıkarlarını tehdit eden beklenmedik ve büyük ölçekli olaylara verilen stratejik yanıttır.” (Pearson, C. M., & Clair, J. A. (1998). Reframing Crisis Management. Academy of Management Review, 23(1), 59–76.)

ifadelerini kullanıyor. Mitroff (2000) tarafından yapılan bir başka tanımda kriz yönetimi;

“Bir organizasyonun karşılaşabileceği tüm olası krizlere yönelik sistematik hazırlık yapmasını, kriz anında doğru yanıt vermesini ve kriz sonrasında iyileştirme çalışmaları yürütmesini kapsayan dinamik bir süreçtir.” (Mitroff, I. I. (2000). Crisis Management and Environmentalism: A Natural Fit. California Management Review, 43(1), 101–113)

açıklamasıyla anlamlandırılıyor. Konuyu “dijital” düzlemde değerlendirmek gerekirse yine başta ifade edildiği gibi sosyal ağlar ve dijital mecralar odağında meydana gelen ve kurum değerlerini sarsan ya da marka itibarını zedeleyen beklenmedik durumları önlemek amacıyla gerçekleştirilen stratejik önlemlerdir ifadesiyle dijital kriz yönetimi kavramı özetlenebilir.

Dijital Kriz Yönetimi Niye Önemlidir?

Kâr amacı olan veya kâr amaçsız her işletme, her kurumsal organizasyon, her girişim, her marka ve hatta her proje ya da kampanyanın temel hedefi dönüşüm elde etmektir. Bu noktada dönüşüm eşittir satış gibi bir algı olsa da aslında dijital terminolojide dönüşüm, hedef her ne ise o doğrultuda bir çıktı elde etmektir. Örneğin bazen takipçi artışı bazen bir gönderiye etkileşim (beğeni, yorum, paylaşım) kazanmak, bazen sayfa görüntülenme, bazen tıklanma… Kısacası dönüşüm aynî veya nakdî düzeyde bir kazanç elde etmeyi temsil eder.

Dijital Kriz Yönetimi söz konusu olduğunda ise temel dönüşüm hedefi krizin çözümüdür. Ancak dijital kriz yönetiminin önemi bununla sınırlı değildir. İşte etkin ve sürdürülebilir dijital kriz yönetimi niye önemli? sorusunun yanıtı;

• İtibarı Korunmak
• Müşteri Güvenini Sürdürmek
• Finansal Kayıpları Önlemek
• Rekabet Avantajı Elde Etmek
• Dezenformasyonu Önlemek
• Paydaş İlişkilerini Sürdürmek
• Kriz Sonrası Hızlı Toparlanma
• Kurumsal İmajı Korumak
• Marka Sadakatini Artırmak
• Yasal Riskleri Azaltmak

Dijital Kriz Yönetimi Nasıl Yapılır?

Her yönetsel süreçte olduğu gibi Dijital Kriz Yönetimi söz konusu olduğunda da 4 temel unsur vardır. Bunlar;

• Analiz
• Strateji
• Yönetim
• Raporlama

şeklindedir. Bu bağlamda konuyu irdelemek gerekirse ‘Dijital Kriz Yönetimi’nde de sürecin çözümüne dair uygulama adımları şu şekildedir;

• Risk Analizi
• Kriz İletişim Planı
• Hızlı Tepki Mekanizması
• Tutarlı Dijital İletişim
• Performans Ölçümü ve Raporlama

Bu arada “Simülasyon Yöntemi” olarak betimleyip literatüre kazandırdığım ve kriz yönetimi süreçlerinde uyguladığım proaktif kriz yönetimi uygulamasında; işletmenin olası kriz noktaları belirleniyor. Akabinde bunlara dair teknikler, yöntemler ve uygulamalar geliştiriliyor. Kuruma özgü kurgulanan ve şirket için deyim yerindeyse “kırmızı kitap” hükmünde olan bu teknik ve yöntemler uygulandığında olası krizler zararsız bir şekilde atlatıldığı gibi bu strateji aynı zamanda itibar yönetiminin sürdürülebilirliğine de katkı sağlıyor. Diğer bir yöntem ise “Sosyal Kanıt Tekniği”dir. Bunlara ek olarak literatürde geçerliliğini kanıtlamış birçok kriz yönetimi tekniğine (Zayıf Sinyal Analizi, Kritik Olay Yöntemi gibi) rastlamak mümkün.

Dijital Kriz Yönetimi Hizmeti

Dijital Kriz Yönetimi Hizmeti; işletmelerin dijital platformlarda ve/veya sosyal ağlarda yaşadığı tahmin edilmesi mümkün olmayan ani krizlere karşı hazırlıklı (risk analizi, sosyal medya monitoring, kriz simülasyonu, çok kanallı müdahale vb) olmasını mümkün kılarak olası itibar zedelenmelerine karşı strateji temelli ve proaktif çözümler geliştirmesi süreçlerini kapsar.

Dijital Markalaşma Ajansı Branding Line, uzman kadrosu ve deneyimli mentorleri ile markanızın dijital kriz yönetimini gerçekleştiren bir ajanstan öte, işletmenizin marka ofisi olarak konumlanan kurumsal yol arkadaşı!

Konuyla ilgili detaylı bilgi almak ve markanızın sosyal medya yönetimine dair neler yapabileceğinizi konuşmak için www.brandingline.co adresini ziyaret edebilirsiniz.

Startup Gazetesi köşe yazarı Mürsel Ferhat Sağlam